Uno de los elementos claves para el departamento de marketing de una empresa es el pricing o definición de una adecuada política para la fijación de precios, consiste en realizar una buena estrategia de precios que consiga aumentar la rentabilidad financiera del negocio, y para ello es necesario tener en cuenta muchos aspectos.
Existen varias técnicas o criterios definidos para fijar los precios, aunque en el caso de los nuevos productos, las estrategias cambian un poco.
Para poder fijar el precio de un bien o servicio en sus primeras fases de vida tenemos dos opciones. En primer lugar, tenemos la estrategia de la descremación. Esto consiste en fijar un precio más alto en sus inicios, acompañado de una buena estrategia de promoción y publicidad, para así atraer la «crema» del mercado.
Pero si el producto no constituye una novedad o su demanda es muy sensible al precio, al igual que si creemos que la recuperación de inversión puede ser rápida, tenemos otra alternativa, se trata de la estrategia de penetración, la cual consiste en fijar precios más bajos en el momento del lanzamiento para así conseguir romper el mercado con más facilidad y poder penetrar en él. Una vez finalizada la fase de madurez del producto es recomendable fijar un precio similar al de la competencia, a no ser que disponga de un gran diferenciador que justifique una variación.
Técnicas para una adecuada fijación de precios
Fijación de precios basada en la oferta y la demanda
El precio viene determinado en muchas ocasiones por la oferta y la demanda. Teóricamente, el precio es directamente proporcional a la demanda e inversamente proporcional a la oferta. Generalmente, el precio de un producto, basándonos en la demanda, vendrá determinado por el precio esperado o deseado por los compradores finales.
Fijación de precio basada en los costes
Para esto, es necesario analizar los costes fijos, los costes variables y la previsión de ventas de nuestro producto. Para ello hacemos uso de conceptos como el coste total del producto, el precio de venta al público o P.V.P, el concepto de punto muerto (punto en el que se cubren los costes del productos, sin pérdidas ni beneficios) y el precio mínimo (punto por el cual no podemos vender sin tener que dejar de producir). En estos casos debemos tener en cuenta siempre el beneficio deseado.
Fijación de precio basada en la competencia
También conocida como estrategia competitiva. Para ello es necesario hacer un análisis de los precios de la competencia. Cuando la competencia sea muy fuerte, lo normal es que unamos la estrategia de paridad competitiva, que consiste en fijar un precio similar al de nuestros competidores.
Si el producto es de una calidad mayor, podemos fijar precios más altos, esto se conoce como la estrategia de precios primados. Si, por lo contrario, el producto que ofrecemos es de una calidad menor, lo aconsejable es usar una estrategia de precios descontados, lo que supone vender a un precio menor. Esto se puede deber también a una ventaja productiva con respecto a la competencia. Un caso extremo es vender por debajo de nuestro precio mínimo y el de nuestros competidores, para así eliminarlos del mercado y poder subir los precios una vez que lo dominemos.
Fijación de precios basada en el mercado
Consiste en explotar la heterogeneidad del mercado de consumidores para incrementar los beneficios. En resumidas cuentas, se trata de fijar diferentes precios dependiendo del segmento del mercado al que nos dirijamos. Esto se conoce como estrategias diferenciales y se puede dar en diversas estrategias.
En primer lugar, puede depender de si el precio es fijo o variable, esto se aplicará a los productos dependiendo de sus características. En segundo lugar, podemos hacer ofertas o descuentos de manera aleatoria en tiempos y lugares determinados, atrayendo con esto a nuevos clientes, las rebajas se tratan de una estrategia similar, pero son descuentos periódicos, sobre los cuales el consumidor ya sabe que se van a producir y atraen a consumidores dispuestos a adelantarse para pagar menos. También podemos usar los descuentos de segundo mercado, que son los que afectan únicamente a un público de un segmento específico del mercado, como los descuentos para jóvenes o jubilados. Por último, tenemos los precios de profesionales, los cuales suelen estar estandarizados y no funcionan según el tiempo de servicio prestado. Y los precios éticos, aplicados según la capacidad del cliente o el fin del objeto.
Fijación de precios basada en la psicología del cliente
Fundamentada en la percepción del producto por parte del mercado de clientes. Dentro de esta categoría, tenemos diferentes tipos de precios, los precios habituales, es decir, los compartidos en general por la competencia y los que el consumidor está acostumbrado a pagar, son difíciles de cambiar.
Están los precios altos, asociados normalmente a productos con una calidad superior o una oferta exclusiva. Precios «redondeados», política de precios que generalmente incrementa el precio real y busca dar más prestigio al producto. Precio «impar», como la estrategia del 9, está demostrado que los productos con estos precios venden más, por ejemplo, una lavadora a 399€ se venderá más que una a 405€, pero probablemente también más que una de 305€, aunque a veces cueste creerlo.
Por último, otra forma de fijar el precio es tener en cuenta el valor percibido por el consumidor, contar no solo con el coste de los componentes, sino también con la percepción que el comprador tiene de él. Este generalmente marca el límite superior del precio, es decir, el precio máximo al que podemos vender y ofrecer un servicio o producto, será difícil romper esta barrera.
Fijación de precio basada en la demanda
Aquí entran diferentes conceptos que podemos aplicar en nuestra estrategia de pricing para mejorar el rendimiento de nuestra oferta. Conceptos como ser líder de pérdidas en diversos productos para atraer mercado o crear paquetes de precios, cautivar con ellos, dividir el precio en dos partes e incluso, lanzar estrategias de múltiples unidades, como regalar un kilo de manzanas si se compran cinco.
Conclusiones
En definitiva, para definir una buena estrategia de precios o pricing es necesario analizar la empresa, la competencia y el producto, aspectos todos ellos que requieren una buena dosis de estudio y meditación.
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