Criterios de segmentación para campañas de Email Marketing

La segmentación en email marketing permite grandes posibilidades para crear diferentes grupos y listas de usuarios, más aún a medida que van evolucionando e incorporando nuevos suscriptores, el objetivo es llegar al mayor número de ellos tratando de satisfacer sus intereses o necesidades concretas.

Por supuesto, los criterios de segmentación asociados a campañas de email marketing están íntimamente relacionados con los objetivos generales de la empresa, negocio o marca, con un porcentaje de relevancia más o menos amplio dentro del plan general de marketing.

Es muy recomendable definir estos criterios de segmentación en la fase previa a la planificación de la estrategia, ya que pueden estar asociados a conceptos que haya que tener en cuenta antes de inicio de la campaña, y posiblemente también después de recoger y evaluar los resultados de acciones anteriores.

Por suerte, algunas plataformas, herramientas y aplicaciones para realizar campañas de email marketing recogen variedad de datos de gran valor para el análisis. En este artículo los exponemos junto a los criterios de segmentación a los que están asociados y que son más habituales.

Segmentación según datos demográficos

Los datos demográficos representan los primeros filtros que se suelen considerar antes de plantear el mensaje que se desea transmitir y diseñar las creatividades. Constituyen el primer paso para subdividir a los usuarios en otros grupos de menor tamaño después de definir al público objetivo.

Por otro lado disponer de información personal de los usuarios como nombre y apellidos o fecha concreta de nacimiento puede suponer una ventaja adicional sumada a la de segmentar la información asociada a cualquiera de los criterios siguientes, para ofrecer un trato, si cabe, más personalizado.

• Segmentación por género: Muchos productos o servicios están enfocados para diferentes sexos, es muy importante tenerlo en cuenta, en el mundo de la moda o productos de salud, belleza o cosmética por ejemplo, esto es algo que no pasa para nada desapercibido.
• Segmentación por edad: Los productos o servicios también pueden estar pensados para diferentes franjas de edad, la segmentación en email marketing debe contemplarlo, sobre todo en el caso de productos de consumo, que son la gran mayoría.
• Segmentación según la ubicación: La localización del usuario también es importante en actividades cuyo modelo de negocio y ofertas dependan en gran medida de la distancia como puede ser el caso de hoteles o agencias de viajes.

Segmentación por intereses y comportamiento

Aunque estos tipos de segmentación deberían estar asociados a las etapas de consciencia, consideración y acción asociadas al embudo de conversión o ventas, existen otros criterios merecedores de subdividir las listas de usuarios.

En el camino que recorren desde el momento en el que les llega el primer email hasta que se convierten en fieles prescriptores de la empresa o marca se pueden considerar otros aspectos.

• Segmentación según preferencias temáticas: En la fase de captación de suscriptores a través de un formulario u otros métodos on y offline es posible exponer las temáticas o tipos de productos y servicios por los que el usuario pueda tener interés a la hora de suscribirse, se trata sin duda de uno de los criterios de segmentación más importantes.
• Hobbies, aficiones y deportes: A la mayoría de la gente le gusta hablar y dar a conocer sus aficiones o los deportes que practican, así que incluirlo como requisito en formularios que tengan que ver con ciertas actividades relacionadas con el ocio es interesante, aumentará las posibilidades de segmentación en email marketing. Si el usuario nos hace llegar esta información sabremos de primera mano qué productos o servicios podrá necesitar en el futuro para desarrollar estas actividades para enviarle información sobre promociones asociadas.
• Comportamiento en la compra: Cuando un determinado usuario se registra para realizar una compra online, deja claras evidencias sobre sus preferencias, el tipo de producto que compra puede darnos pistas sobre si necesitará recambios, o quizás otro producto que complemente al anterior, esto como mínimo además de otros datos.
• Segmentación por niveles de satisfacción: Es posible detectar cuando un usuario que forma parte de la lista de suscriptores interactúa satisfactoriamente con la información de los productos de la marca, ya sea mediante el registro a través de la web u otros canales como las redes sociales. Estas direcciones de correo electrónico coincidentes representan perfiles que pueden convertirse en evangelizadores además de nuevos clientes.
• Usuarios registrados que no compran: los usuarios que se registran para recibir información y que no compran durante el desarrollo de la campaña son el objetivo principal para realizar experimentos, está claro que algo de interés hay, hay probar con diferentes contenidos que les puedan seducir hasta dar con la clave.
• Suscriptores pasivos o inactivos: Los suscriptores con una tasa de apertura frecuentemente baja, son susceptibles de encajar en un grupo alternativo en el que se ponga en práctica una estrategia nueva, con información o productos diferentes, puede que lo ofrecido anteriormente no tenga una relación directa con lo que necesitan o buscan.

Segmentación según datos cualitativos

En el desarrollo de toda campaña de email marketing llega un momento en el que se hace necesario clasificar a usuarios y clientes por unos criterios de calidad.

En estos grupos estarán incluidas aquellas cuentas de usuarios que influyen por sus acciones en las decisiones presentes y futuras, los verdaderos activos de la empresa o marca, aquellos que nos siguen, prueban y compran nuestros productos, opinan y juzgan sobre ellos con conocimiento experiencia, o son realmente influyentes y decisorios para contribuir a trazar el buen rumbo de la actividad.

• Suscriptores fieles: La fidelidad de un usuario se puede discernir por una mayor y habitual tasa de apertura durante la campaña, esto denota cierto interés y puede ser un buen indicativo para pasar a un nivel superior en la fidelización por ejemplo, para dejar de enviar contenido informativo sustituyéndolo por otro que facilite la conversión.
• Afiliados y no afiliados: Los programas de afiliación deben premiar a los usuarios que lo están a través de sus listas de correo, haciendo saber a otros posibles interesados que no están afiliados de las ventajas que obtendrían por formar parte de ellos.
• Segmentación según el importe de las compras: Los clientes que no tienen inconveniente en gastar las mayores sumas de dinero, o de adquirir los productos o servicios con mayor coste deberían convertirse en un activo para la empresa, es recomendable recordarles las ventajas de haber realizado sus compras, y también indicarles qué otros productos les podrán solucionar nuevos problemas.
• Segmentación según la frecuencia de las compras: Los clientes asiduos que compran productos o contratan servicios de forma habitual también merecen pertenecer a una lista de correo con la que reciban un trato especial, ellos son los que dan sentido real a la actividad.
• Tipo de empresa a la que pertenecen los usuarios: Los usuarios también pueden clasificarse en listas de correo según las características de la empresa a la que pertenezcan. Puede ser interesante proponer colaboraciones o feedback alrededor de nuestra actividad a proveedores y distribuidores de los productos que ponemos a disposición del público.
• Segmentación según el cargo laboral: Cuando los formularios de recogida de datos incluyen campos en los que el usuario selecciona o indique su cargo, este debe tenerse en cuenta, como también la capacidad que se le supone para tomar decisiones en la empresa. Una lista que incluya por ejemplo a personas que representan cargos como consejero delegado o director ejecutivo (CEO), director de operaciones (CFO), o responsable de acciones de marketing (CMO) puede tratarse se manera muy específica para enviar información que favorezca su interés por el cierre de contratos de servicios o realización de pedidos a nuestra empresa durante un buen periodo de tiempo.
• Los buenos o antiguos clientes: Los buenos clientes pueden ser los más antiguos, aquellos que gastan más o consumen de forma regular a lo largo del tiempo, deben estar en una lista de correo principal que a la vez se subdivida en otras con nuevas características.
• Usuarios VIP: En todos los negocios existen clientes y colaboradores que destacan sobre el resto por haber contribuido al crecimiento y mejor desarrollo de la empresa, ya sea por la habitualidad como por otros motivos relacionados con impulsarla en determinados momentos. Incluyamoslos en una lista de correo con “clientes vip” para hacerles llegar la información más relevante sobre el rumbo que toma nuestra empresa en su correspondiente nicho o sector haciéndoles sentirse parte de ella, tal y como merecen.

Aspectos técnicos y tecnológicos

En un mundo en el que convergen tantas tecnologías para el desarrollo de casi cualquier actividad, tanto en el contexto empresarial B2B como en el de la oferta dirigida al usuario B2C, ¿como olvidarnos de los aspectos asociados a ellas?, la segmentación en email marketing debe considerarlas.

Y es que la mayoría de las personas, indiferentemente del grupo al que pertenezcan, pasan por hacer un uso más o menos intensivo de navegadores para buscar información, programas y variedad de herramientas digitales, que en algunos casos habrá que tener en cuenta para favorecer la conversión.

• Aplicaciones y software: ¿Quién quiere promocionar una herramienta o juego creado para Android entre usuarios de IOS? o ¿vender aplicaciones que funcionan sobre un determinado sistema operativo entre usuarios de utilizan otro diferente?, ¿para qué sistema operativo está desarrollada la App de nuestra empresa?, por suerte muchas plataformas de email marketing permiten recabar información sobre los sistemas que utilizan los usuarios al abrir el correo, que servirá como fuente de información de por lo menos uno de los dispositivos que utilizan.
• Dispositivos y hardware: Cuando los productos o servicios de la empresa están relacionados con el uso de un determinados hardware o software haciéndose necesario discriminar entre diferentes dispositivos o programas respectivamente, es interesante proponer una nueva clasificación para confeccionar listas de correo.
• Servidores de correo: Algunas plataformas de email marketing permiten diferenciar entre los diferentes servidores de correo que utilizan los suscriptores para recibir las comunicaciones. Esto permite modificar o adaptar el mensaje, cuerpo y enlaces a la mayor o menor tolerancia según su reputación, para evitar que acaben en la bandeja de spam sin ni siquiera serlo.

Conclusiones

Merece la pena reflexionar sobre los criterios que se aplican para la segmentación en email marketing, los resultados cambiarán mucho teniendo en cuenta los factores que influyen favorablemente en la impresión que causemos al usuario, ya que este percibirá que nos alineamos con su visión preocupándonos de sus intereses.

En IngenioVirtual planteamos y dinamizamos campañas de email marketing, además de contenidos para captar, atraer o entregar al usuario, siempre desde el punto de vista de lograr su satisfacción y en beneficio de los intereses de cualquier actividad o negocio. Si crees que este tipo de acciones pueden impulsar tus proyectos e ideas ponte en contacto, te asesoramos sobre las mejores prácticas.