El lead nurturing y el lead scoring son técnicas que se enmarcan en el marketing digital. Más concretamente, en el seno del inbound marketing. Ambos métodos se retroalimentan mutuamente para acompañar al usuario durante el customer journey o viaje hacia la compra.
Mientras que el lead nurturing radica en aportar al cliente contenidos de valor, el lead scoring determina en qué momento del proceso de compra se halla el posible cliente. La persona o el equipo de marketing debe prestar atención a este último aspecto especialmente.
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La construcción de relaciones a través del lead nurturing
La nutrición de leads, trata de ofrecer contenido relevante y de interés al cliente potencial. Así, se crean relaciones e interacciones clave para guiarlo y como apoyo al ciclo de compra.
Esta primera técnica construye relaciones con el usuario sea cual sea la fase en la que se halle dentro del proceso de compra. Esto casi siempre supone la puesta en marcha de una o varias acciones de marketing digital. Y en las empresas grandes, incluso la colaboración de todo el departamento de marketing.
El éxito de la nutrición de leads se concreta en la personalización y contextualización de contenidos. El usuario, puede informarse así sobre los productos o servicios de manera más específica. A veces, llega a evangelizarse y hasta a convertirse en un potente aliado y defensor de la marca. Puede ser a través de un artículo que le resulte interesante, un beneficioso ebook o hasta por el incentivo de una compra.
¿Cuáles son los pasos del proceso?
Esta técnica de marketing trata de influir en la decisión de compra para empujar al público objetivo hacia el proceso de venta. Para ello, la estrategia de inbound marketing también debe estar bien definida. La atracción y el interés pueden tener origen en cualquier medio o canal, como un blog corporativo o las redes sociales. El proceso de lead nurturing se desarrolla siguiendo cuatro pasos básicos:
- Determinación del segmento sobre el que se va a trabajar. Para ello, se ha de haber realizado, previamente, una etapa de lead scoring. ¿Cómo clasificaremos a los leads?.
- En función de la fase en la que se encuentre el cliente, preguntarse y definir los objetivos que se quieren lograr para cada segmento. Objetivos realistas y alcanzables que se puedan medir.
- Definición de la secuencia de envío de información o establecimiento de interacciones, con fechas y horarios.
- Medición y análisis de resultados a través de sistemas de analítica web integrados: ¿se están logrando las metas establecidas?, ¿qué podemos hacer para mejorar?.
Gracias a la automatización que se realiza durante el proceso, el cliente recibe el contenido adecuado en el momento apropiado. ¿Qué más se puede pedir?.
¿Cuál es la temperatura del lead o lead scoring?
En el ámbito del inbound marketing, la temperatura o puntuación del lead se concreta en el grado de interés de un usuario. Hay que conocer el momento en el que se encuentra. Las señales y rasgos asociados a la inteligencia emocional, ponen en evidencia que existen leads fríos o leads calientes.
Cuando se genera una cantidad de leads muy alta, no podemos tratarlos a todos de la misma manera. Por este motivo, se ha de ajustar el tipo de contenido al grado de interés de otros subgrupos. Esto puede implicar volver a segmentar y generar nuevos contenidos más específicos para cada uno de estos subgrupos más pequeños.
La importancia de esta técnica en una estrategia de comunicación se encuentra en que permite la identificación de nuevas oportunidades de negocio. Sucede en la medida de la implicación e interés del usuario en cada momento. No es lo mismo tratar con un lead frío que con uno caliente, que el último está listo para la compra.
¿Cuáles son sus parámetros cualitativos?
Una vez que se está inmerso en el proceso de lead scoring, hay que valorar cualitativamente cada lead. Para ello, en cada segmento o nicho de mercado se puede:
- Definir cuánto se acerca el usuario al buyer persona que se haya establecido. Podría suceder que esté tan alejado del cliente ideal que no sea adecuado ni rentable para una empresa o marca realizar la inversión publicitaria.
- Determinar cuál es su grado de conocimiento e interacción con la marca. Si es un usuario conocedor del producto por ejemplo, o si utiliza el de la competencia.
- Preguntarse en qué momento del embudo de conversión o en qué fase se encuentra el usuario. TOFU o comienzo en la fase de compra, MOFU o familiaridad con la marca y BOFU o cercano a la conversión.
Cualquier táctica de marketing automatizada, puede tener continuidad en el vendedor, los comerciales o el equipo de ventas para cerrar la transacción. A veces, la falta de argumentos o preparación de las personas que interactúan con el cliente puede dar al traste con todo lo anterior.
Conclusiones
A través de técnicas de lead nurturing y lead scoring, que evalúan el grado de interés de un cliente, se emprenderán acciones segmentadas y automatizadas. Además, se llevará a cabo un seguimiento del comportamiento y actividad de los leads. Y su respuesta a diferentes acciones basadas en técnicas de neuromarketing para ser analizadas.
Resumiendo, el primer paso consiste en atraer tráfico y leads a la web. Una vez dado y con la base de datos obtenida, se empieza a realizar el lead scoring. Por último, se define la estrategia de lead nurturing.
