El posicionamiento de marca y el posicionamiento de producto son algo esencial al estar íntimamente asociados al posicionamiento de una empresa. Ambos tienen que ver con los valores y las sensaciones que es posible transmitir. También con la calidad, el precio y el valor real de lo que aportamos o de la propuesta realizada.
Por supuesto, los problemas que resolvemos y la manera de hacerlo son también una parte importante. Todo se considera en el estudio de mercado cuando se crean nuevas empresas o de cara a la comercialización de productos. Pero… ¿qué es posicionamiento de marca exactamente?, vamos a verlo.
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¿Qué es el posicionamiento de marca?
El posicionamiento es el conjunto de percepciones que hay en la mente de los consumidores y que están relacionadas con una serie de atributos que establecen la diferencia entre una marca y otras. Y hasta debemos pensar que cualquier idea de negocio, pequeña o grande, que busque la rentabilidad está ligada a ello.
Por ello, en el posicionamiento de marca se dice que las empresas disponen de activos emocionales a los que los consumidores están vinculados. A veces se trata de señas de identidad. Bien por la manera en la que los perciben o por la forma en la que son sensibles hacia ellos. Dependiendo de estos sentimientos, la vinculación con una marca en cualquier sector o nicho de mercado será más o menos fuerte. Toda empresa debe conocer su posicionamiento en la mente de los consumidores para trazar una estrategia con la que poder situarse en un mejor lugar.
Entre los ejemplos más representativos de lo que es el posicionamiento de marca podemos referirnos a empresas como Coca- Cola, Apple o Amazon. Magníficos modelos de negocio que sirven para entender cómo ganar la atención y la consideración del público. Mayoritariamente con una gran percepción positiva e implicación por parte de los consumidores. Piénsalo, seguro que hasta te consideras fan de alguno de ellos.
El posicionamiento del producto de la marca
El posicionamiento de un producto se basa en principios que responden a una estrategia de comunicación y comercialización específicas. A veces ocurre que estos valores no están alineados con los de la marca.
Son estrategias más dirigidas que corresponden a la segmentación y a diversos criterios que pueden ser demográficos, relativos al tamaño del mercado o geográficos. En el mejor de los casos, la marca debe afianzarse antes que el producto y no al revés, pero lo cierto es que por regla general comulgan juntos, y en ocasiones las marcas nacen de los productos.
Aspectos del posicionamiento de marca y la diferenciación
La imagen propia que se construye en la mente de los consumidores la fabricamos nosotros mediante la comunicación de valores, atributos o beneficios. Se tiene en cuenta en el plan de empresa en muchos casos, incluso antes de iniciar la actividad o invertir en el negocio.
Está claro que los elementos que escojamos destacar deben ser relevantes e importantes para los consumidores. Si no les ofrecemos nada diferente, no podrán seleccionarnos por encima de nuestra competencia. Y si no les entregamos los beneficios que prometemos, malgastaremos recursos en una estrategia de este tipo.
Así que, el posicionamiento de marca depende, por tanto, del planteamiento que realicemos y del previamente seleccionado público objetivo. Algunas de las estrategias principales para posicionar una marca son:
Atributos del producto
Se centra la estrategia en algo que marca la diferencia para ocupar un espacio importante en la mente del consumidor. Entre estos atributos pueden estar, por ejemplo, la antigüedad y la experiencia prestando un servicio, la calidad o la especialización entre otros muchos. ¡Pero cuidado!, en la mayoría de casos de posicionamiento de producto, si tratamos de posicionar más de un atributo, será bastante más complicado el posicionamiento.
Precio o calidad
La relación entre la calidad y el precio es determinante. En la política de precios hay que ofrecer más o menos beneficios o aportar valor a un precio razonable. La marca y posicionamiento de Rolex es un gran ejemplo donde, además, juegan con la exclusividad.
Uso o aplicación
En el branding y posicionamiento de marca, es importante resaltar la especificidad, utilidad y calidad del producto para obtener un espacio privilegiado. ¿Quién fué antes, producto o marca?, ¿el huevo o la gallina?.
Categoría de producto
Es decir, ser la referencia de un sector gracias a los atributos diferenciales o incluso a las elaboradas estrategias de storytelling. Por ejemplo Danone en el sector de yogures o Coca-Cola en refrescos.
Competencia
Se trata de mostrar nuestra supremacía frente a la competencia, resaltando las ventajas de nuestro producto. Algo relevante sobre cómo hacer posicionamiento de marca que habrá que mantener en el tiempo.
Beneficios del producto
El servicio o producto ha de posicionar sobre todo por los beneficios que proporciona o los problemas que resuelve. Por ejemplo, un cosmético rejuvenecedor y antiarrugas o un detergente que deja la ropa impecable.
Errores comunes en el posicionamiento de marca
En el posicionamiento de una marca, hay que tener en cuenta otros factores que además, están asociados directamente a la inteligencia emocional de las personas. Estos son algunos de los errores más comunes que es fácil cometer al exponer los beneficios de nuestra marca:
- Confusos: Presentamos beneficios que se contradicen, son difusos o no tienen coherencia entre sí.
- Dudosos: Los consumidores o buyer personas no tienen la certeza de que la marca pueda ofrecer ese beneficio.
- Subposicionamiento: En el análisis del posicionamiento de marca, no presentamos un beneficio claro y destacable que motive al consumidor a comprarnos. La propuesta es insuficiente o no aporta valor realmente.
- Irrelevantes: Ofrecemos un beneficio solo para una pequeña parte de los consumidores o estos no lo captan. Las estrategias asociadas al neuromarketing fallan, por lo que para la empresa no es rentable.
- Sobreposicionamiento: La propuesta de valor es muy limitada y hace que los consumidores la obvien.
Conclusiones
En resumen, crear la estrategia o campaña de posicionamiento de marca es clave para una organización o negocio. Forma parte de la definición de objetivos en cualquier plan de marketing.
Hay que saber que encontrar un lugar distinguido y reconocible en el mercado a veces no es fácil. Cuidar la imagen y el posicionamiento de una empresa tampoco. Sin embargo, es lo más recomendable para que un segmento o núcleo de posibles clientes nos pueda identificar. Para ello, hemos de tener en cuenta todos estos consejos.
