Antes de hablar sobre qué es el branded content y cómo puede beneficiar a un negocio o marca, lo definiremos. La estrategia de branded content es una parte muy importante de la estrategia de marketing que consiste en crear contenidos dentro de diferentes canales de comunicación con el objetivo de crear un vínculo con los usuarios/público objetivo.
Cuando hablamos de contenidos, nos referimos a contenidos de calidad, que formen experiencias, que sean únicos, en definitiva, que aporten valor. Tengamos en cuenta que el público está sobresaturado de mensajes publicitarios a diario. Cuando enciende el teléfono móvil, cuando camina por la calle, al leer el periódico, etc. Al final del día solo recordará aquellos que hayan logrado captar su atención por algún motivo concreto.
Es necesario hacer que el público partícipe de la marca, que se sienta y forma parte de ella, para que no olvide la esencia de sus mensajes. En este punto, hay que destacar que el contenido de marca forma parte de la estrategia de marketing de contenidos, no funciona como algo aparte, a veces ambas cosas se pueden llegar a confundir.
¿Cómo aplicar el branded content a nuestra estrategia?
Estudio de la situación y de la competencia
El primer paso es estudiar a fondo nuestra empresa o marca y su situación en el mercado, la página web, sus redes sociales y demás canales digitales. Cuáles son sus debilidades, a quién consideramos competencia, qué está haciendo la competencia, cuáles son las carencias en el mercado que nosotros podamos suplir o cómo incentivar nuestras fortalezas.
Define el target o la audiencia
Tras una reflexión a fondo sobre nuestra marca, tendremos que saber quién es nuestro target o definir al público objetivo. Inevitablemente el mensaje cambiará dependiendo de a quién se lo vayamos a transmitir, por lo que habrá que estudiar muy bien a la audiencia. Cuáles son sus gustos, inquietudes o con qué se siente identificado.
Este tipo de estrategias además busca primero captar a los usuarios como fans para luego convertirlos en clientes, cambiando de esta forma el ciclo tradicional de compra o captación.
Establece los objetivos a cumplir
No podemos olvidarnos de definir los objetivos de la campaña. Lo habitual es tratar de crear notoriedad, reconocimiento de marca, pero también podría ser dar a conocer un producto o servicio concreto. Esto además de tratar de generar más engagement o reacciones con la marca.
¿Quieres referencias?, las tienes en los medios todos los días. Una marca de bebidas energéticas como Red Bull, la nueva campaña de coca cola, marcas de cervezas como Estrella Damm, son algunos ejemplos branded content. Mira lo que hacen y trata de reproducirlo adaptándolo a tus recursos. Ellos son expertos en el product placement, que sirve para impulsar o colocar nuevos productos en el mercado. A veces utilizando técnicas para asociar a la marca que están muy lejos de las de la publicidad tradicional.
Determinar los contenidos y los canales de difusión
Cuando tengamos estos parámetros definidos, deberemos plantear qué tipo de contenidos son los más apropiados y los que pueden tener más éxito. Cuál será el mensaje que vamos a transmitir para hacer inbound marketing, en qué formato lo vamos a plantear y qué canales se publicará. En este punto tenemos un amplio abanico donde elegir: quizás nos interesa plantear contenidos de marca para las redes sociales, donde hagamos un plan dentro de la estrategia de contenidos específico para la cada producto o servicio. Como no, el formato a la hora de generar contenidos será muy diferente dependiendo del canal.
Si seguimos el caso de las redes sociales, quizás nuestro público objetivo sean los millennials. Así que podremos aprovechar el formato stories de Instagram para localizar a nuestro target y transmitirle así el mensaje. Debe estar cargado de valor, emoción, experiencia y utilidad, siguiendo las líneas del storytelling.
Por supuesto, el mensaje puede contenerse en un texto, una imagen, una infografía, un vídeo, o prácticamente cualquier cosa que se nos ocurra, siempre y cuando lo que se desea transmitir quede claro.
Valorar los resultados
Es necesario tener en cuenta que este tipo de estrategias no se pueden comparar con las campañas SEM con publicidad de pago en buscadores, no esperan un ROI de forma inmediata. Los resultados de este tipo de campañas se obtienen a medio y largo plazo y no son tan cuantificables.
Aún así, nos podemos dejar guiar por los porcentajes y hacer una estimación de si ese producto o esa marca se ha vendido más o es más conocida desde que se ha puesto en marcha la difusión de esos contenidos.
Ventajas del contenido de marca
Tener una estrategia de contenidos o una estrategia en redes sociales sólida incluyendo este tipo de acciones le da grandes beneficios a nuestra marca, que enlazan además con el tipo de objetivos que podemos plantear:
- El reconocimiento. Ayuda enormemente al posicionamiento de la marca en el mercado y en la mente del consumidor. Sabrán que aportas tú con respecto a la competencia.
- Fidelización. Al consumidor le entusiasma sentirse parte de la historia creando así una relación de confianza con la marca. La empatía conlleva a la vez que la empresa se vea correspondida.
- Mayor número de «respuestas». Si la historia que contamos gusta y es cercana, tendremos más interacciones (compartir, likes o comentarios) sobre este contenido.
- No está considerado como algo invasivo. Al ser una historia donde la propia marca y su filosofía están integradas no es percibido como un mensaje directo publicitario que incitan a la venta directa.
- Boca a boca. Sigue siendo una de las formas más eficaces de lograr mayor alcance entre el público.
- Poder de captación. Logra atraer a otras personas que quizás no conocían la marca.
- Aporta información útil. Socialmente queda el deseo de esperar y conocer nuevas noticias continuamente.
- Formatos libres. No tenemos ninguna atadura a ningún formato, simplemente debemos seleccionar el más adecuado al mensaje y al entorno.
En definitiva, vemos que incluir contenido de marca dentro de nuestra planificación de marketing digital tiene muchas ventajas. Aunque siempre nos va a hacer falta lo más importante para crear este tipo de contenidos, la imaginación.
Resumen
Las campañas de branded content conllevan una buena dosis de planificación. Triunfa la creatividad para tratar de generar notoriedad y afinidad con la marca. El secreto es ser original y diferenciarse.
La competencia, la audiencia, el público y el tipo de contenidos y canales son los elementos que intervienen en la ecuación para lograr el éxito. La novedad, el factor sorpresa y hasta la temporalidad de los productos o servicios también de deben considerar. Tenemos que sacar partido de cualquier aspecto que pueda ser favorable.
