El customer journey o viaje del cliente hacia la compra es un concepto muy importante a considerar en las estrategias de marketing. Está ligado al funcionamiento habitual de cualquier empresa para llevar a cabo todo tipo de acciones con éxito. Influye de manera directa o indirecta en los puntos en los que se establece una relación o contacto entre el cliente y la actividad del negocio.
La atención al cliente en las tiendas online forma parte de ello. A la vez, la experiencia de usuario o customer experience se puede mejorar en cualquier proceso que sirva para prestar servicio al cliente.
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¿Qué es el customer journey?
Definimos este concepto de manera más básica como proceso de compra. Es decir las diferentes fases por las que pasa el comprador o público objetivo desde que identifica una necesidad hasta que adquiere un producto o contrata un servicio para solucionarla. Este proceso no siempre lleva el mismo tiempo, pero sí sigue patrones que pueden ser similares en diferentes modelos de negocio.
La diferencia temporal se puede ser notable entre una compra de carácter impulsivo u otra mucho más meditada. Desde comprar unos calcetines o bajar al supermercado a otra cosa que requiera un tiempo medio, como adquirir un bien tecnológico, como por ejemplo un televisor.
El período de decisión se amplía aún más cuando se trata de un producto que requiere realizar un gran desembolso económico. Como un coche, o incluso algo intangible, como un programa ERP, ya que en ambos casos se requiere de más tiempo para comparar y valorar las características. El neuromarketing se usa para analizar y describir estos aspectos con más detalle.
Conocer este proceso permite crear campañas de publicidad que no avasallen a los consumidores. Facilita que nos centremos en resolver o mejorar los diferentes pasos del proceso de compra. Esto se refleja en las fases customer del journey map o mapa de experiencia del cliente, una herramienta de design thinking que resuelve la visión estratégica de forma esquematizada.
Conceptos relacionados con la experiencia del cliente
A la hora de conocer y aprovechar esta experiencia del cliente, debemos analizar dos conceptos imprescindibles:
- Buyer persona: Se trata de una representación del perfil del consumidor al que queremos dirigirnos. Es decir, conocer sus datos demográficos, su comportamiento y motivaciones.
- Pain points: Se trata de las necesidades de nuestra buyer persona, aquellas para las que le busca solución.
Las fases de la customer experience
Existen tres pasos fundamentales en cualquier customer experience. En la actualidad, el cliente suele realizarlos a través de Internet. Por ello es importante tener una página web bien diseñada y presencia en la red utilizando técnicas de inbound marketing que atraigan a los interesados. Veamos las tres fases principales:
- Reconocimiento: Se trata del momento donde el buyer penson detecta el problema o la necesidad. En este punto, realiza las primeras búsquedas a través de la red (suelen ser difusas y sin especificar demasiado).
- Consideración: Conlleva la búsqueda de alternativas a las posibles soluciones existentes. Desde los productos o servicios hasta las marcas y empresas que los ofrecen. En esta etapa el contenido de marca ayuda mucho.
- Decisión: Es la etapa final, una vez conocidos todos los pros y contras de las diferentes alternativas, llega el momento de escoger la mejor. Aunque la mejor, no tiene por qué ser siempre la más cara, ni la más completa.
Como negocio o empresa, debemos estar presentes en la gestión de la experiencia para guiar al consumidor hacia nuestros productos. Siempre tratando de conseguir que nos considere la mejor solución a su necesidad. En algunas empresas medianas y grandes, el customer experience management es la figura, departamento o profesional que se esfuerza para que esto se cumpla.
Para ello es importante contar con una buena estrategia de marketing de contenidos, conocer al consumidor y saber encontrar sus pain points. Con todos estos datos podremos optar por la mejor estrategia para alcanzar nuestros objetivos: vender el producto o servicio.
Tareas para mapear el camino
Para lograr influir en el proceso de compra resulta es imprescindible conocerlo. Ya sabemos que para ello, es necesario reunir información sobre el target y el proceso que usa para tratar de resolver sus problemas. Una buena manera de conseguirlo en empresas consolidadas, es trabajar con los departamentos comerciales, de atención al cliente o de ventas que interactúan con el cliente. En el caso de productos o servicios nuevos habrá que preguntar, investigar y sobre todo monitorizar como método de observación.
Con los diversos datos obtenidos podremos realizar un análisis para definir de una manera más precisa al comprador, sus inquietudes y el proceso que sigue para informarse. Gracias a ello, podremos influir en las diferentes fases aportándole la información y las soluciones que necesita. Eso sí, tratando de servir esta información haciéndola coincidir en lo posible con el momento más idóneo de la demanda.
Convertir al cliente potencial en cliente final
Contar con un blog, redes sociales y otros canales en los que se encuentre contenido relevante y útil nos permitirá destacar y diferenciarnos. El customer journey map es una herramienta imprescindible. Nos ayuda a asesorar a un cliente potencial para que siga su camino hasta realizar la compra y a crecer con él.
Si además la experiencia del cliente o customer experience (CX) después de la compra es buena, nos considerarán una referencia. Esto facilita la tarea de realizar acciones postventa para que nos vuelvan a comprar. Y también para que nos recomienden o incluso se conviertan en prescriptores y hasta en embajadores de la marca.
Esforzarse en mejorar este proceso también es un indicativo de que el negocio funciona. El cliente lo percibe a través de los indicios que le vamos dejando. Y preferirá tratar con nosotros en lugar de hacerlo con la competencia.
